10/1/2019

ПЕРВЫЙ ФЕНОМЕНАЛЬНЫЙ: ДИАЛОГ ДИРЕКТОРОВ ПО МАРКЕТИНГУ

CMOPod_Marc_Pritchard

Что будет, если бывший и действующий директора по маркетингу придут на занятие в бизнес-школу?

Это не начало анекдота, а то, что заставило нас задуматься. Не каждый день два руководителя высшего звена ведут откровенный разговор для национального подкаста и лично делятся опытом со студентами бизнес-школы.

Бывший директор по маркетингу P&G Джим Стенгель пригласил своего преемника Марка Притчарда на свое подкаст-шоу, чтобы поговорить о целях, о том, от чего по телу бегут мурашки, как понять, что кампания станет хитом, и что на самом деле представляет собой управление маркетингом крупнейшего рекламодателя в мире. Вы также услышите вопросы студентов.

Марк вступил в должность директора по маркетингу после ухода Джима около 10 лет назад. Марк рассказывает о том, что движет им на пути к созданию самых актуальных, а иногда и самых знаковых кампаний P&G. Он рассказывает о проекте Activate и нашем партнерстве с National Geographic и Global Citizen, а также о широкомасштабных задачах, которые мы считаем ключевыми для отдельных брендов. В его речи явно чувствуется страсть к своему делу. Он делится воспоминаниями, рассказывает о своем любимом продукте P&G (вы удивитесь) и о том, что он считает уникальной особенностью P&G.

Это искренний разговор, который вы не захотите пропустить.

ПОДКАСТ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ

Нет возможности прослушать полный подкаст директора по маркетингу с Марком Притчардом прямо сейчас? Вот наши любимые моменты:

В: Каким брендом P&G вы пользуетесь чаще всего?
О: SK-II, который является высококлассным продуктом по уходу за кожей, и Olay Regenerist, поэтому я так молодо выгляжу (Смеется.) И еще один продукт под названием See Me, — новая линейка, которая была разработана для девушек 80-х, а я был парнем 80-х, и это отличный продукт. Продукт, ориентированный непосредственно на потребителя.

В: Ваша любимая рекламная кампания P&G?
О: Их две — "Easy Breezy Beautiful" бренда Cover Girl (я управлял кампанией в течение 10 лет) и спонсорство P&G Олимпийских игр с кампанией "Спасибо, мама!".

В: Самый лучший день в P&G?
О: За 37 лет было много хороших дней. Например, когда вышла первая кампания "Спасибо, мама!". Мы стали спонсором Олимпийских игр за 108 дней до их начала. У нас было очень мало времени. Ко мне пришли сотрудники агенства W&K и сказали: «Послушайте, есть несколько вещей, которые вам нужно знать. Олимпиада — это мероприятие мирового уровня со спортсменами мирового уровня, поэтому оно требует маркетинга мирового уровня. Вас будут оценивать». Они подали мне идею, что все смотрят на Олимпиаду глазами спортсменов, а мы посмотрим на нее глазами мам. Для мам спортсменов они всегда будут детьми. У меня побежали мурашки по телу и навернулись слезы, и я понял, что это заявка на победу. Если у вас мурашки по телу, это значит, что перед вами что-то стоящее.

В: Вы оптимист. Каким был для вас худший день в P&G?
О: Худшим был день, когда мы потеряли Шерон Канлифф, которая была одним из наших партнеров на протяжении 30 лет, которая работала с вами (с Джимом Стенгелем), а затем со мной. Шерон была ветераном с 30-летним стажем, которая умерла от сердечного приступа на работе. Я говорю это, потому что люди — это самое главное... Потеря коллеги была тяжелым днем. Вероятно, это был худший день. В любой компании, где бы вы ни работали, вы работаете, прежде всего, с людьми.

В: Многие люди считают, что у вас лучшая работа среди 15 миллионов рабочих мест в мире маркетинга. Это так?
О: Я думаю, что это лучшая работа. Я не могу представить себе работу лучше, чем эта. Я работаю над 65 замечательными брендами... Мне выпала честь быть в компании, которая работает над улучшением жизни наших потребителей каждый день. В нашей работе мы строго придерживаемся таких ценностей, как честность, ответственность, командная работа, лидерство и доверие, — это очень важно для нас.

Три недели назад я вернулся из Китая, съездил в Латинскую Америку... Я встречаюсь с людьми в разных частях света, общаюсь с ними и консультируюсь с ними — это просто потрясающе! И чтобы работать не только над «сегодня», но и над «завтра», я должен постоянно продумывать несколько шагов вперед. Все те возможности, которые дает эта работа, и делают ее такой замечательной.

Значительная часть моей работы — помощь другим. Что им нужно, чтобы быть успешными? Я всегда говорю: не нужно мне показывать презентации, воспользуйся моим 37-летним опытом. Подключи меня к работе.

В: Что бы вы посоветовали тем, кто хочет последовать вашему примеру и добиться похожих результатов — стажа работы, успеха, энергичности, оставаться на вершине?
О: В законе Мура говорится, что вычислительная мощность удваивается каждый месяц. Мне стоит обдумать все новое в ближайшие 18 месяцев. Я действительно сосредоточился на служении другим людям, следя за тем, чтобы моя работа заключалась в том, чтобы сделать других людей успешными и дать им возможность творить «добро».… Я всегда сосредоточен на создании завтрашнего дня и обдумывании, что будет дальше.

В: Вы называете это «бренды как сила добра». Что отличает вас, если все пытаются делать то же самое?
О: Каждый бренд и компания должны сосредоточиться на том, что делает их особенными, и перевести это в «силу добра». Вы должны развивать и то, и другое. Так вы добьетесь большего успеха.

Например, бренд Always, который символизирует защиту, может также предоставить доступ к средствам гигиены среди незащищенных слоев населения — только в США до 20% девушек пропускают школу, потому что не могут позволить себе гигиенические средства в период месячных. Поэтому Always поставляет прокладки в качестве благотворительности в 40 странах. Это совершенно логично для Always.

В: Что вы посоветуете другим организациям? С какой проблемой они могли бы бороться, и как начать?
О: Когда я задумался о гендерном равенстве, я подумал о том, что мы крупнейший в мире рекламодатель. Реклама влияет на то, как люди видят другие вещи и других людей, реклама формирует воспоминания, а ваш разум классифицирует вещи, чтобы создать стереотипы. У всех есть стереотипы. Нам пришло в голову, что охватывая 5 миллиардов человек на планете, мы должны быть уверены, что наша реклама точно передает образ людей… Точное и реалистичное изображение поможет людям начать воспринимать других людей как ДРУГИХ ЛЮДЕЙ, а не через призму стереотипов.

В: Каким вы хотите, чтобы вас запомнили?
Я просыпаюсь каждый день и прошу сил, чтобы быть полезным. Все идет не так, если я не думаю о других… Сегодня я хотел бы быть полезным для этой аудитории. Я надеюсь, что меня запомнят именно таким.