4/12/2019

МАРК ПРИТЧАРД О 5 ЭФФЕКТИВНЫХ ШАГАХ P&G НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

Мы живем в эпоху великой революции технологий, направленных на улучшение жизни людей, но существуют подводные камни, которые нельзя игнорировать: неправомерное использование данных и нарушение конфиденциальности, отсутствие прозрачности, мошенничество, угроза безопасности брендов и многое другое.

На конференции ANA 2019 (Ассоциации национальных рекламодателей) Марк Притчард, бренд-директор P&G, призвал индустрию объединиться и создать новую модель работы с медиа, основанную на качестве, цивилизованности, прозрачности и конфиденциальности — ту модель, которая является эффективной, прозрачной и честной для каждой из сторон. Модель, которая положительно повлияет на потребителей, бренды, индустрию и общество.

Марк поделился следующими мерами, предпринимаемыми P&G:

Шаг 1: Повышение качества

О брендах судят по окружению

Мы хотим сотрудничать и покупать рекламу у компаний, качество контента которых прозрачно, контролируемо и соответствует ценностям нашей компании и наших брендов. Мы хотим, чтобы контент был интересным, информативным и привлекательным. Мы хотим, чтобы контент точно и реалистично отражал общество — людей любого пола, этноса, сексуальной ориентации, физических возможностей, возраста и культуры. Это хорошо как для общества, так и для роста компании, так как такая реклама повышает доверие и увеличивает продажи.

P&G делает ставку на медиа-провайдеров, которые повышают качество, обеспечивают защиту бренда и контролируют свой контент.

Шаг 2: Поддержка цивилизованности

Редакционные комментарии стали важной частью экосистемы СМИ, и нам нужны продуктивные стандарты дискурса. Свобода слова — это право, а культура общения и цивилизованность — это ответственность.

Экосистема цифровых СМИ позволяет вести открытые обсуждения, что приветствуется, но технологии позволяют слишком легко искажать разговоры и порождать негатив, разобщенность и даже ненависть. Тот факт, что алгоритмы могут сохранять и агрегировать однотипные комментарии, может стать проблемой, поскольку это может вызвать еще больше негатива и непреднамеренно ассоциировать бренды с неприемлемым контентом.

P&G приветствует широкий спектр мнений и продуктивные дискуссии. Однако в новой модели медиа-размещений нашими партнёрами будут компании, платформы которых поддерживают цивилизованную и ответственную коммуникацию.

Шаг 3: Установление общих правил игры

Наконец, пришло время обеспечить прозрачность медийных платформ посредством универсальных измерений.

Большинство компаний находятся на пути к обеспечению базового уровня прозрачности посредством замеров количества просмотров, верификации сторонней аудитории, прозрачных агентских контрактов, предотвращения мошенничества и гарантий безопасности бренда. Это помогает всем нам предотвратить ненужные расходы. Пришло время поднять планку и установить единые правила игры, обеспечив прозрачность посредством анализа всех платформ. Это означает следование общим правилам, стандартам и практикам для оценки эффективности платформ.

Решения существуют, и P&G ищет партнеров, готовых к сотрудничеству. Чтобы помочь развитию индустрии, ознакомьтесь со стандартами анализа аудитории рекламы MRC. Мы призываем всех следовать этим стандартам.

Шаг 4: Упрощение подхода к конфиденциальности

Персональные данные потребителей лежат в основе того, как мы ведем бизнес сегодня, а основой доверия потребителей является то, как мы обращаемся с этими данными. Мы все несем ответственность за их защиту и дальнейшее использование, предоставляя потребителям более качественную информацию и рекламу.

Только в США сегодня действует 27 различных законов об обработке персональных данных потребителей. Добавьте к этому общие правила защиты данных в Европе, а также новые законы и подходы, которые появятся в ближайшем будущем. Все это преследует благие намерения, но вскоре мы можем столкнуться с бурной деятельностью со стороны различных государств и отраслей. Это, вероятно, приведет к дополнительным сложностям и путанице в противовес оптимальной защите личных данных.

P&G занимается поисками ЕДИНОГО стандарта конфиденциальности, который был бы применим ко всем компаниям. Этот простой и полностью понятный стандарт будет следовать правилам здравого смысла для потребителей, благодаря чему каждый человек будет точно знать на что он даёт согласие и какой контроль он имеет над своими данными.

Марк Притчард призвал индустрию объединиться в Коалицию для решения текущих вопросов и введения национального законодательства, в центре внимания которого стоит потребитель. В конечном счете, P&G будет поддерживать национальное законодательство и стремиться сотрудничать с теми, кто применяет общие, простые и ответственные методы обеспечения конфиденциальности.

Шаг 5: Взять под контроль

Завершающий шаг в создании новой рекламной модели должны сделать маркетологи, действующие как предприниматели, продвигающие бренд и отвечающие за свою судьбу. В P&G и во всей креативной индустрии мы были ослеплены блеском, перегружены большими данными и запуганы алгоритмами. Слишком много работы было отдано на аутсорсинг. Мы позволили себе поверить, что медиа-рынок настолько технически развит, что мы не сможем справиться сами. Теперь все изменилось.

Предоставляя информацию об использовании данных потребителям и действуя в соответствии с Общими правилами защиты данных и другими законами о конфиденциальности, P&G собирает данные на собственных платформах. Мы используем эти данные для оперативного анализа результатов кампаний, нанимаем собственных аналитиков данных, сокращаем объем нецелевой рекламы на 20%, в то время как охват увеличивается на 10%. Мы переходим от общей демографической целевой аудитории к смарт-аудитории, выделенной на полученных данных, совершая переход к персонализированному маркетингу, основанному на индивидуальном, целевом и измеряемом маркетинге.

Мы также перестраиваем модель сотрудничества с агентствами, чтобы обеспечить медиа-планирование и закупки силами компании, когда это имеет смысл. Так, мы не только сэкономили почти $1 млрд. на агентских гонорарах и производственных затратах, но и стали ближе к потребителям, а также стали более тесно сотрудничать с медиа-провайдерами, устранять скрытые издержки и размещать рекламу там, где это наиболее эффективно и действенно для работы с целевой аудиторией.

Настало время для новой модели работы с медиа. Именно поэтому мы призываем индустрию объединиться и создать будущее, в котором бренды будут защищены, контент будет иметь высочайшее качество, а стандарты анализа позволят улучшить потребительский опыт. То есть создать абсолютно новую модель, которая станет силой добра и развития.